牛乳・豆乳・その次へ。アサヒ「LIKE MILK」が目指す、誰もが同じ食卓を囲める未来

第6章｜目指すは「牛乳、豆乳、アーモンドミルク、ライクミルク」

ーーテスト販売ではどのような手応えがありましたか。

最初のチャネルに応援購入サービス・Makuake（マクアケ）を選んだのは、開発のストーリーをきちんと伝えられるプラットフォームだったからです。商品の思いに共感してくださった方に買っていただける仕組みですし、応援コメントを書けるページがあって、お客様とコミュニケーションを取ることができます。

正直なところ、酵母からできたミルクを飲みたいという方がどれだけいるのかは未知数でした。目標金額は30万円にしたんですが、それでもケース単位で相当数売らなきゃいけないのでしんどいだろうなと思っていたんです。

ところが初日で目標を達成して、1週間で100万円に到達しました。最終的には目標比738%で着地しました。アレルギーを持つお子さんのお母さんから「大企業がマイノリティの私たちに向き合ってくれて、本当にありがたい」という応援コメントもいただいて。こんな期待してくださる方がいるんだなと、僕たちのモチベーションにもなりました。

その後、クイーンズ伊勢丹で約4カ月間テスト販売を行いました。実際にスーパーに並べたらどれだけ売れるのかを検証したかったんです。チームメンバーが売り場に立って推奨販売をしながら、POSデータを見て分析していきました。結果として、テスト販売4カ月累計の200ml容量の植物性ミルクカテゴリーで売り上げ1位になりました。

普通、こういう新商品は最初ドカンと売れても、その後すごく垂れるものなんです。でもLIKE MILKは垂れなかった。テレビCMも広告も打っていない中でそれだけ売れ続けたのは、お客様と商品の合致があったからだと感じています。

ーー一方で、うまくいかなかったこともあったと伺いました。

1リットルサイズを作ってみたのですが、売り先の見込みが甘いまま製造してしまって。工場で一度に作れる量はすごい数なんです。でもその期間でさばけるだけの販路も情報発信の体制も整っていませんでした。在庫を抱えてしまって、これはちょっとやり方がまずかったなと。

その反省もあって、今は200mlに絞って展開しています。お客様の需要をしっかり確認できてから、1リットルの展開に進む方針に切り替えました。

ーーどれくらいの売上規模を目指しているのでしょうか。

牛乳、豆乳、アーモンドミルク、LIKE MILK。スーパーの売り場でこの4つが並んで、お客様がそういえばLIKE MILK買って帰ろうと思えるぐらいの存在にしたいんです。まずは億規模の売り上げにしないと、そもそもお客様に知っていただくことすら難しい。

ただ、億という数字は会社全体から見ればちっちゃな数字です。酒類や飲料、食品で大きな売り上げを持つブランドがたくさんある中で、事業としての価値があるのかという問いは別にある。

今は一都三県のスーパーに加えて、九州ではイオン九州のビオララ、四国では愛媛のセブンスターなど、エリアごとの売れ行きを検証しています。東京だけでテストしても、その他エリアで本当に売れるかどうかはわからないので。

社会貢献としての意義は揺るぎませんが、それだけでは事業としてサステナブルではない。儲かる仕組みを構築して、経営の方にこれは魅力的な事業だ、うちの事業会社の事業にしたいと思ってもらえるところまで磨き上げる。それが僕たちの今のミッションです。